پایان نامه های ارشد سری هجدهم

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان- قسمت …

بدون شک، رضایت مشتری یکی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند شرکت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه مشتریان کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند(هیل نایجل، ۱۳۸۵).
۲-۷-۲- آشنایی با مدل کانو
بسیاری از سازمان ها و شرکت ها به این نکته پی برده اند که رضایت مشتریان برای موفقیت های آتی بازرگانی آن ها امری حیاتی به شمار می آید. اما سؤالی که در این جا مطرح می شود این است که چه خصوصیاتی از کالاها باعث رضایت مشتریان می شوند و چه خصوصیاتی صرفاً از نارضایتی مشتریان جلوگیری می نمایند. مدل کانو در حقیقت بر ای پاسخ به این سؤال و ترسیم نتایج برای مدیریت در زمینه ی رضایت مشتریان به وجود آمده و مطرح شد(علی یاری، ۱۳۸۵).
کانو در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دو بعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است(رضایی و همکاران، ۱۳۸۴).
شکل ۲-۵-آشنایی با مدل کانو
در مقاله ای که تحت عنوان ” ارزیابی رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش محصولات سایپا با استفاده از مدل کانو ” انجام شد، شناسائی و اولویت بندی عوامل موثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش با استفاده از مدل کانو تعیین گردید که محققین در این تحقیق ابتدا ۲۱ عامل موثر بر رضایت مشتریان از خدمات پس از فرو ش محصولات سایپا را شناسایی، سپس آنها را بر اساس مدل کانو طبقه بندی کرده و در نهایت اولویت هر یک از آنها را در هر طبقه مشخص نمودند. به عنوان مثال ، یکی از عوامل شناسایی شده نحوه برخورد کارکنان تعمیرگاه با مشتریان بوده که در نهایت مشخص شد پاسخهای داده شده، این عامل را در گروه الزامات عملکردی دسته بندی می کند، پس مشتری انتظار ارائه هر چه بهتر و بیشتر آن را داشته و در عین حال عدم وجود آن را به سختی تحمل خواهد نمود، همچنین رتبه این عامل در گروه الزامات عملکردی پنج تعییین گردید(وظیفه دوست و عطاالهی، ۱۳۸۶).
در مقاله ای دیگر تحت عنوان “تحلیل و به کارگیری مدل کانو در تامین رضایت ارباب رجوع (مطالعه موردی:طراحی وب سایت)” به این موضوع پرداخته شد که امروزه مدیران به مجموعه ای از ابزارها و روش های سودمند نیاز دارند که به وسیله آنها بتوانند هر چه بهتر به نیازها و خواسته های مشتریان خود پی ببرند تا در نهایت آنها را در پروژه های خدمت رسانی، تامین نمایند. چرا که این نوع نیاز و خواسته مشتری یا ارباب رجوع است که کیفیت خدمت را برای وی تعریف کرده و حس رضایتمندی را در او ترغیب می کند. مدل کانو، متدولوژی است که به وسیله آن اثرات اجز ا و بخش های محصول یا خدمات بر روی رضایت مشتری یا ارباب رجوع تعیین می شود. در این مقاله پس از تحلیل ابعاد و جنبه های مختلف مدل کانو، چگونگی استفاده از این مدل در طراحی یک وب سایت با توجه به نظرات مراجعه کنندگان آن معرفی و نحوه تعبیر نتایج به دست آمده از نظر سنجی ارباب رجوع و چگونگی به کارگیری آنها جهت مدیریت رضایت ارباب رجوع تشریح می شود. که در پایان این مقاله برای به کارگیری هر چه بهتر این مدل برخی پیشنهادات پژوهشی و کاربردی ارائه شده است(شفیعی رود پشتی و صالح اولیا، ۱۳۸۷).
در تحقیقی دیگر تحت عنوان” تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو با استفاده از مدل کانو”، در پی شناسایی و طبقه بندی نیازهای مختلف مشتریان از این محصول با هدف تخصیص بهینه منابع به هر دسته از این نیازها می باشد. این ویژگیها در طی این مقاله در گروههای الزامات مهیج، عملکردی، اساسی و بی تفاوتی جای خواهند گرفت و بدین ترتیب میزان اهمیت هر ویژگی برای مشتریان مشخص خواهد شد. این مقاله تلاش می کند تا با تعمیق در موضوع رضایت مشتری، اهمیت این مطلب را در دنیای نوین تجارت متذکر شده و روشی را برای تحقق این هدف بیان کند. این هدف امکان تمایز کالای موردنظر را از سایر کالاهای مشابه در بازار فراهم کرده و باعث به وجود آوردن طیف وسیعی از مشتریان وفادار برای آن خواهد شد(ونوس و صالح پور، ۱۳۸۵).
تحقیقاتی را که محققان گیلبرت و همکاران در سال(۲۰۰۴) در فلوریدا انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که موسساتی که کیفیت خدمات بالایی را به مشتری ارائه می کنند، فروش بهتری را نسبت به آنهایی که خدمات خوبی را ارائه نکرده اند، تجربه می کنند. مشتریان راضی خشنود به عنوان مرکز موفقیت دراز مدت تجاری محسوب می شوند و روابط مستقیمی بین رضایت رفتار او وجود دارد. رضایت بالای مشتری به وفاداری و ثبات بیشتر وی و در نتیجه به منافع بیشتر برای شرکت هاختم می شود. کیفیت خدمات بسگتی به سلسله زیرساخت های سیستم هایی دارد، که بارفتارها

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

ی مشتری و سود و منفعت شرکت ارتباط دارند، این سلسله روابط به اصطلاح “زنجیر سود خدمات”نامید می شود، بنابراین افزایش رضایت مشتری به کاهش شکایت او و افزایش وفاداری و ثبات وی منتهی می شود(Gilbert, 2014).
۲-۷-۳- اهمیت رضایت مشتری
مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق ، بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست. گردآوری اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند.(Beverley & Cooper, 2004)
۲-۷-۴- ابعاد رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: ۱- بعد مبادله ای ۲- بعد کلی.
مفهوم مبادله رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط میشود. در حقیقت، میتوان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا عدم رضایتهای او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادلهای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست میدهد، رضایت کلی شاخص مناسبتری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را براساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام میدهند نه براساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (Walsh et al, 2010).
رضایتمندی در مشتریان به چند شکل نمود مییابد. مشتریان راضی، خدماتی را که استفاده کردهاند به دیگران توصیه میکنند و یا کمتر به تغییر شرکتی که از خدمات آن استفاده میکنند میافتند.
بنابراین در این تحقیق رضایتمندی مشتری از ۲ بعد سنجیده میشود:
میزان تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان و یا توصیه به دیگران
میزان وفاداری و یا نیت تغییر
۲-۷-۵- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرایند های مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را میتوان در مدلهای مختلفی طبقهبندی نمود که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم میکنند.
۲-۷-۵-۱- مدل عدم تایید انتظارات
معتبرترین مدل شکلگیری رضایتمندی مشتری براساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است (شکل شماره ۲-۷)( دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ۱۸۹).
کیفیت ادراک شده
انتظارات
رضایت مندی مشتری
شکل۲-۶-مدل عدم تایید انتظارات (دیواندری و دلخواه، ۱۸۹، ۱۳۸۴)
این مدل می توان به تبیین هر چه بهتر دو بعد کیفیت فیزیکی و رضایت درونی ایدهآل در مدل مفهومی تحقیق و تاثیر آنها در رضایت مشتریان کمک نماید.
۲-۷-۵-۲- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی[۱۰]
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل SCSB اولیه شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
ارزش درک شده[۱۱]
انتظارات مشتری
بطور دقیقتر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخصهایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه میکند(Aydin & Ozer, 2005).
۲-۷-۵-۳- رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بلومر و دیگران (۱۹۹۸) اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تاثیرگذار بر وفاداری مشتری است.
اندریاسن و لیندشتاد(۱۹۹۸)، هاوولول(۱۹۹۶) و بیرلی و دیگران (۲۰۰۴) نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت خدمات اثرگذار است. شکلهای ۲-۸ و ۲-۹ مدل های ارایه شده از سوی این پژوهشگران را نشان میدهد. آیدین و دیگران (۲۰۰۵) نیز در صنعت گوشی های تلفن همراه به همین نتیجه رسیدهاند.
ارزش