پایان نامه های ارشد سری هجدهم

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان- قسمت …

۱۹۹۸

با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی
روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

۲-۶- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان
علاوه بر مواردی که در بخش های پیشین به آنها پرداخته شد، باید اذعان داشت عوامل دیگری نیز بر میزان وفاداری مشتریان موثر است. گر چه این عوامل کمتر در حیطه کنترل سازمان است، آشنایی با آنها برای مدیران سودمند خواهد بود.
بی تفاوتی: چنانچه تمامی عرضه کنندگان محصولات و خدمات خود را به صورت یکسان عرضه نمایند، مشتریان نسبت به انتخاب از میان تامین کنندگان دچار بی تفاوتی میشوند. در چنین حالتی فرد به محض مشاهده کوچک ترین مزیت از سوی یکی از تامین کنندگان سعی میکند نیازهای خود را از طریق وی تامین سازد.
عادت: منظور از عادت، تثبیت رفتار فرد به دلیل تکرار و یادگیری آن توسط فرد است. اگر وفاداری مشتری فقط به سبب عادت در وی ایچاد شود، هر عامل فیزیکی یا روانی که به تردید فرد در مورد عادت بیانجامد میتواند وفاداری وی را از میان بردارد.
ارزانی: بی تردید مشتریان از کالاها یا خدمات ارزان قیمت استقبال میکند اما آنچه باید مدنظر قرار گیرد، آن است که در صورت افت کیفیت مشتریان با وجود ارزانی محصول یا خدمت، از خرید آن سرباز میزنند. این مسئله به ویژه در مورد محصولات یا خدماتی نظیر خدمات که مشتری از آنها کیفیت بالایی را انتظار دارد، اهمیتی دو چندان مییابد. به بیان دیگر مدیران موظفند برای محصولات یا خدمات سطح حداقلی از کیفیت را تعریف نموده و همواره آن را رعایت نمایند، حتی اگر این پایبندی به افزایش قیمت محصول یا خدمت مورد نظر منجر گردد.
هزینه جابهجایی: چنانچه مشتری بخواهد به تامین کنندگان دیگر روی بیاورد، باید هزینههایی را نیز متحمل گردد. هزینههای جابجایی بر ۳ قسم هستند:
۱-۴: هزینههای اقتصادی: هزینه خدمات (مانند قیمت و کیفیت خدمات جدید)، زمان (سرعت و کارایی خدمات جدید) و مواردی از این دست از جمله هزینههای اقتصادی است که مشتری در صورت تغییر تامین کننده متحمل میشود. هر چه این هزینهها بیشتر باشد، وفاداری وی بیشتر خواهد بود.
۲-۴: هزینههای تبدیل:
ریسک: عواملی نظیر سن، شخصیت، شغل، درآمد، تحصیلات و غیره بر میزان ریسکپذیری مشتریان موثر است. با افزایش ریسکپذیری مشتری، وفاداری وی کاهش مییابد.
مجاورت: هر چه تعداد گزینه های جایگزین از نظر مشتری کمتر باشد، وفاداری وی افزایش مییابد.
۳-۴: هزینههای تعویض:
دشواری: دشواری دسترسی به کیفیت خدمات مشابه، بر وفاداری مشتری می افزاید.
اطلاعات ویژه: هر چه تامین کننده فعلی اطلاعات بیشتری نسبت به مشتری داشته باشد، بر وفاداری مشتری نسبت به وی افزوده میشود زیرا بدین ترتیب احتمال تامین نیازهای وی به صورت مطلوب افزوده بالا میرود (الهیاری، ۸۸).
۲-۷- رضایت مشتری
در میان ادبیات نظری و تحقیقات عملی به رضایت مشتری توجه بیشتری شده است .رضایت مشتری یک خروجی موردانتظار از فعالیت های بازاریابی تکمیلی است، به طوری که با فراهم کردن خدمات و محصولات رضایتبخش برای مشتریان، امروزه باعث کسب موفقیت در دنیای به شدت رقابتی تجارت می شود.(حقیقی و همکاران،۱۳۹۱).
رضایت مندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثر بازاریابان و محققان بازار یابی است. رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروز در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایت مندی مشتری و نگهداری مشتری و تدوین استراتژ ی بر ای شرکت ها ی مشتر ی مدار و بازار مدار نمی تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایت مندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است. تا کنون مفاهیم مختلفی از رضایتمندی مشتری ارائه شده است. در گذشته در تعریف واژه مشتری به همین بسنده می کردند که مشتری کسی است که فرآورده های واحد تولیدی یا خدماتی شرکت را خریداری می کند. اما این تعریف سنتی امروزه دیگر مورد قبول همگان نیست. تعریف جدیدی که ارائه شده این است که مشتری کسی است که سازمان ها و شرکت ها مایل هستند با ارزش هایی که می آفرینند بر رفتار وی تأثیر گذارند(زیویار و همکاران، ۱۳۹۱).
رضایت مشتری را می توان پیامدی ویژه از فعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خرید توسط مشتریان کمک می کند. اگر ارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود، می توان گفت، احتمال خرید و استفاده مجدد از آن خدمت بیشتر است. همچنین مشتریان راضی از خدمات می توانند مبلغان خوبی از تجارت مفیدشان برای دیگران باشند .تبلیغات دهان به دهان مثبت راجع به یک محصول، بویژه در فرهنگ جمعی کشورهای آسیای میانه که زندگی مردم بر پایه توسعه روابط اجتماعی با دیگران شکل گرفته، بیسیار مفید خواهد بود. از طرفی ،عدم رضایت مشتریان هم می تواند تبلیغات منفی از سوی مشتریان، روی آوردن آنها به کالا و خدمات و سایر رقبا و در نتیجه کاهش سهم بازار شرکت را به دنبال داشته باشد. بدیهی است برای جلوگیری از کاهش سود آوری، شرکت چاره ای جز کشف دلایل افزایش نارضایتی در مشتریان نخواهد داشت(Bozorgi, 2007).
۲-۷-۱- تعاریف رضایت مشتری
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل می گردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد(Bitner & Hubbert, 2010). در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند(Anderson et al, 2004).
علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناخت

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

ی نیز می دانند . بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را می توان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست. افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند متمایز بودن برند و پرستیژی بودن برند است . هرچه قدر هویت برندی متمایزتر و معتبر تر( پرستیژی تر ) باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود(Bhattacharya & Sen, 2004).
یک برند پرستیژی برندی است که نه تنها از کیفیت مناسبی برخوردار است، بلکه مهتر از این برای مصارف خودنمایانه مورد استفاده قرار می گیرد. تحقیقات وجود ارتباط مثبت میان هویت برند و رضایت مندی مشتریان را به اثبات رسانده اند(He & Harris, 2011). رضایت مشتریان پیامد های مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد(Lam et al, 2014).
رضایت مشتریان به این معناست که آنها از نحوه برخورد و ارائه خدمات سازمان راضی می باشند و سازمان در جذب و حفظ ایشان موفق عمل نموده است. این مشتریان به هر اندازه که زمان و مبلغ بیشتری را برای سازمان صرف نمایند انتظار کیفیت بالا در دریافت خدمات را خواهند داشت. مشتری رمز موفقیت هر سازمان و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق بر پایه روابط بلند مدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر اساس انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد، می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت سازمان موفقی باشد(رشیدی و همکاران، ۱۳۹۲).
ما هم اکنون انگیزه خلاصه تر و مبتنی بر تجربیات گذشته ای را برای ادامه رابطه در نظر می گیریم که همان انگیزه رضایت مشتری است که کانون استراتژیک بسیاری از سازمانها در طی دو دهه گذشته نیز بوده است. بر اساس زنجیره مزایای خدماتی هسکت و دیگران(۱۹۹۴)، رضایت فزاینده که نشان دهنده ارزیابی کلی تجربیات مصرف در خلال زمان می باشد، حفظ مشتری را افزایش داده که این نیز به نوبه خود مزایا را افزایش می دهد(Sweeney & Swait, 2008).
رضایت به عنوان “ارزیابی تفاوت ادراک شده میان انتظارات قبلی … و عملکرد واقعی محصول ” تعریف شده است.در اولیور(۱۹۹۷) رضایت به صورت تحقق لذت بخش تعریف می شود . بدین معنی که مصرف کننده احساس می کند که مصرف، نیازی، خواسته ای، هدفی و یا غیره را برآورده ساخته و این تحقق، لذت بخش است(Oliver, 2009).
رضایت کلی مشتری، ارزیابی کلی مشتری از عملکرد شرکت خدماتی را نسبت به انتظارات، بر اساس تمامی برخوردها و تعاملات منعکس می کند. رضایت کلی مشتری، روی هم رفته به ارزشیابی عاطفی سازمان، بر اساس تمامی برخوردها و داشتن تجربیات از آن سازمان خاص باز می گردد(Bettencourt, 2007).
مشتریان انتظار اولیه ای از یک محصول یا خدمت خاص دارند. اما بعد از استفاده از آن محصول با توجه به عملکرد آن درک خود را نسبت به آن توسعه میدهند. این ادارک سپس با انتظار اولیه مقایسه شده و سپس رضایت بر طبق سطح انتظار و تأیید آن ها شکل میگیرد. به عبارت دیگر، اگر عملکرد بهتر از انتظار باشد مشتری راضی است. از طرف دیگر، اگر عملکرد کمتر از انتظار باشد ، مشتری ناراضی خواهد شد(طباطبایی نسب و همکاران، ۱۳۹۲). رضایت به عنوان یک حالت احساسی ناشی از تعاملات مشتری با ارائه دهنده خدمات در طول زمان تعریف شده است(Wu, 2011). اولیور(۱۹۹۷) رضایت را به عنوان یک تابع از مقایسه شناختی انتظارات قبلی مصرف با تجربه واقعی تعریف کرده است((Aubert, 2007.
وقتی که عملکرد واقعی بیش از انتظارات باشد، عدم تایید مثبت رخ می دهد و منجر به رضایت میشود هنگامی که عملکرد واقعی زیر انتظارات باشد منجر به عدم تایید منفی و نارضایتی میشود. تحقیقات انجام شده در زمینه رضایت مشتری، دو نوع ارزیابی مختلف را نسبت به این مفهوم داشته اند: “رضایت مختص تعامل” و “رضایت تجمعی(Wu,2011).
رضایت احساس وسیعی است که از کیفیت خدمت، محصول، قیمت و عوامل فردی تاثیر می پذیرد.۲۰۱۱) .(Liu et al, رضایت احساس وسیعی است که توسط کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و فاکتورهای شخصی و زمینهای تغییر می کند (Lee, 2010).
هنسمارک و البینسون (۲۰۰۴) بیان کردند که نگرش “رضایت کلی مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت، یا یک واکنش احساسی به تفاوت بین آن چه که مشتریان انتظار دارند و آن چه که آنها دریافت میکنند با توجه به تکمیل برخی نیازها، اهداف یا خواسته هاست.(Nasrin Danesh et al, 2012) در ادبیات بازاریابی رابطهای، رضایت مشتری همچنین یک شاخص کلیدی عملکرد برای ارزیابی کیفیت یک رابطه بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان در نظر گرفته شده استSeok Lee, 2010)).
براساس تعریف اندرسون (۱۹۹۴)رضایتمندی می تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می شود. در نتیجه می توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مو رد انتظار می باشد(حیدر زاده، ۱۳۸۷).
تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازما ن ها، بیش از آن که منطب
ق باخواسته ها و الزامات مشتریان آنها باشد ، نتیجه فکر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر موارد تنها به یک مصرف کننده قانع محدود و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را نیز بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذ شته دوام داشت و رقابتی شدن بازارها، فروپاشی مرزهای تجاری ، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید(رضائی و دیگران، ۱۳۸۴).