پایان نامه های ارشد سری هجدهم

سامانه پژوهشی – بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان- …

بین تکرار خرید و وفاداری تمایز و تفاوتی وجود دارد. تکرار خرید نوعی رفتار به خرید مجدد از یک برند خاص است، درحالی که وفاداری دارای دلیل یا واقعیتی است که قبل از ایجاد رفتار رخ داده است. مشتریان وفادار میزان پذیرش شکست و آسیبپذیری شرکت را کاهش میدهند. مشتریان وفادار حساسیت کمی به قیمت دارند در نتیجه سود سازمانی به طور مثبتی تحت تاثیر وفاداری به برند است(Ioan,2000).
۲-۴-۱ – مدل آکر و دیوید
مشهور ترین مدل وفاداری یه برند مربوط به مدل هرم وفاداری آکر۱ و دیوید[۲] است. این مدل دارای پنج سطح است که در ادامه به تعریف این سطوح پرداخته شده است.
شکل۲-۱- هرم وفاداری (Aaker and David,1991)
سطح اول نشان دهنده خریدارانی است که هیچ وفاداری به برند ندارند و کاملا به برندهای مختلف بی تفاوتند و برای آنها تنها قیمت مناسب بهترین معیار برای خرید محصولات یا خدمات برند است.
سطح دوم شامل رضایتمندی و یا حداقل عدم نارضایتی خریداران است. عدم نارضایتی از قیمت برای تغییر ندادن برند کافی است. اما این نوع وفاداری آسیب پذیر است و هنگامی که رقبا مزایای درک شده بیشتری را فراهم کردند، این نوع مشتریان برند خود را تغییر میدهند.
سطح سوم در برگیرنده مشتریان راضی است.آنها از هزینههای تغییر راضی هستند(هزینه های تغییر شامل از دست دادن زمان ، پول یا مزیتهای وفاداری و … است). از دیدگاه این مشتریان رقبا باید شایستگی هایی را ایجاد کنند که از هزینههای تغییر بیشتر شود.چهارمین سطح در برگیرنده مشتریانی است که واقعا برند را دوست دارند و ارتباط عاطفی خاصی با آن بر قرار کردهاند. بر اساس این نوع ارتباط نمادهای آن را دوست دارند و یا تجربههای خوب و کیفیت درک شده بالایی از آن دارند. این دلیل عاطفی گاهی اوقات یک واقعیت بوده و یک ارتباط طولانی مدت را موجب میشود. پنجمین سطح نشان دهنده تعهد مشتریان است، آنها به این برند افتخار میکنند و کسانی هستند که از دیدگاه عملکردی و شخصیتی این برند برای آنها مهم است. ارزش این طبقه از مشتریان به اندازهای است که آنها در بالاترین قسمت هرم قرار دارند (Aaker and David,1991 in Ioan,2000).
با توجه به مدل آکرو دیوید(۱۹۹۱)، شناسائی انواع مشتریان و تمرکز بر جذب و حفظ وفاداری آنها در برنامه های وفادار نمودن مشتریان می تواند راهگشای تحقیق باشد. این مدل به شناسائی و تفسیر بهتر بعد وفاداری در مدل مفهومی تحقیق حاضر کمک می نماید.
۲-۴-۲- مدل دیک و باس
دیک[۳] و باس[۴] بیان کردند که وفاداری میزان ارتباط بین نگرش نسبی و خرید حمایتی است. بر اساس تحقیقات آنان و بگونهای که در شکل شماره۲-۲ نشان داده شده است، وفاداری به ۴ دسته تقسیم میشود: وفاداری قلابی و عدم وفاداری در نگرش نسبی کم ایجاد میشود که ممکن است دارای معایب زیادی باشد. وفاداری کامل و وفاداری پنهان نیز در نگرش نسبی زیاد ایجاد میشود. از سویی دیگر همان طور که در شکل مشخص شده است وفاداری کامل در نگرش نسبی و خرید حمایتی زیاد هستند. عدم وفاداری در نقطه مقابل آن قرار دارد و در نگرش نسبی و خرید حمایتی کم قرار دارد. افرادی که به طور قلابی وفادار هستند دارای خرید حمایتی زیاد و نگرش نسبی کم و وفاداری پنهان در نگرش نسبی زیاد و خرید حمایتی کم قرار دارد. مشتریانی که دارای عدم وفاداری هستند دارای نگرش منفی به برند کنونی و نگرش مثبت به رقبای این برند میباشند (Dick and Baus,1994 in Ioan,2000).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

خرید حمایتی
کم زیاد نگرش نسبی
وفاداری پنهان وفاداری کامل زیاد
عدم وفاداری وفاداری قلابی کم

جدول۲-۱-وفاداری از دیدگاه دیک و باس (Dick and Basu,1994)
با توجه به مدل دیک و باس(۱۹۹۴)، نگرش نسبی مشتریان و رفتار خرید حمایتی آنها می تواند بعد هویت برند را در مدل مفهومی تحقیق حاضر تبیین و تفسیر نماید.
۲-۴-۳ – مدل رولی و دیویس
رولی[۵] و دیویس[۶] پیشنهاد کردند که مشتریان غیر وفادار بر اساس قصد خرید و نگرش نسبی با یکدیگر متفاوتند. آنها وفاداری را بر اساس رفتار و نگرش با هم مورد بررسی قرار دادند و ۴ سطح وفاداری را پیشنهاد کردند: